民族貧困地區茶旅融合路徑探析
——以湘西黃金村為例

馮嘉榮

（吉首大學歷史文化學院，湖南 吉首 41600）

茶旅融合是茶產業轉型升級和供給側結構性改革的重要途徑，同時也是旅游產業，包括觀光、游玩、購物等體驗以及與茶產業結合發展的內在要求［1］。對發展受困的茶農來說，茶旅融合所提供的茶文化主題旅游甚至被視為他們賴以脫貧致富的關鍵性因素［2］。由于茶旅融合剛剛起步，各地的茶旅融合多有同質化問題，未能因地制宜，充分挖掘地方特色。馬穎欣［3］發現很多地方的茶旅融合發展仍處于初始階段，茶旅文化服務嚴重同質化。針對該問題，程善蘭［4］認為，環太湖地區茶旅融合的發展要避免茶旅產品同質化的現象，必須選擇品牌化、差異化和特色化的發展路徑。李華麗［5］指出，海南的茶旅融合應該打造多層次的茶旅一體化發展模式，包括茶園生態觀光、共享茶莊體驗游、茶旅小鎮深度游等模式。各地的茶旅融合都必須根據本地特點采取針對性措施方才有效。湖南省湘西黃金村的茶旅產業在全國具有一定影響，但其茶旅融合尚處于初始階段，存在不少制約其發展的特殊問題，需要經過調查盡可能發現問題的本質并尋找出較為科學合理的發展路徑。因此，通過實地走訪，在充分了解其現狀的基礎上，探討該地域茶旅融合的路徑，以期能推進該地域茶旅融合的發展，同時也能為相似地域的茶旅產業提供借鑒。

1 湘西黃金村茶旅融合的優勢

湘西黃金村地處湖南省西北部，居于云貴高原東側、武陵山脈中段和湘西土家族苗族自治州保靖縣東南部。這里的茶素有“一兩黃金一兩茶”之美譽，是湖南省惟一的植物活體保護對象，在西南地區有著廣泛的影響力。湘西黃金村是土家、苗、漢等各族群眾交會融合的地域，其中苗族為主要民族。不僅發展了以保靖黃金寨古茶園為主的農業文化遺產，也延續了內蘊深厚的精神文化與物質文化資源［6］。茶旅融合是茶文化與地方旅游相結合的一種新型鄉村振興方式，在發展過程中，不僅需要關注黃金茶生長的自然背景與人文環境，也要對其歷史進行梳理。因此，做茶旅融合的研究，必須從環境、歷史與文化等方面綜合分析?；谡w視角，從一個完整的結構出發，才能深度詮釋茶旅融合所展現的文化內涵［7］。

1.1 優越的產茶地域環境

湘西黃金村地處武陵山脈中心地帶，地理坐標為東經109°12′—109°33′，北緯28°24′—28°36′。光照適宜，雨水充沛，氣候清然，特殊的地理條件和亞熱帶濕潤季風氣候影響著森林等植物類別的分布，形成一個復合穩定的生態系統，形成全國有名的七大自然古茶園。茶園里種植的保靖黃金茶是湖南省惟一一款能喝的“文物”，因此形成保護古茶樹及山地資源生態系統為主的非物質農業文化遺產保護區是至關重要的。

1.2 悠久的黃金茶文化歷史

湖南省茶文化源遠流長，茶葉生產可以追溯到西漢時期［8］，而湘西黃金茶歷史尤為悠久，在明朝就被記載得名，茶文化資源豐厚。黃金村現存龍頸坳、格者麥、德讓拱、庫魯、團田、夯納烏和冷寨河等七大古茶園，2 057棵百歲以上的古茶樹，黃金茶有4個主要品種，其中包括黃金茶1 號、黃金茶2 號、黃金茶8號和黃金茶168 號；非物質文化遺產2 項（黃金古茶制作工藝、保靖黃金茶古茶園）。除此之外，保靖黃金茶還是國家地理標志產品、湖南省著名商標，有特定的自然和人文因素，特色茶文化旅游資源較為豐盛。

1.3 湘西特色苗族文化資源

苗族是該村的主體民族，由于所處地域差異，各地苗族形成的文化事實也存在一定區別［9］。因此，湘西苗族具有別于其他地域的特色苗族文化。該村苗族的傳統文化圈層主要體現在3 個方面，一是匠心獨具的苗族民居建筑，調查發現，村民以苗族傳統的干欄式建筑為主，在屋舍建造時就地取材，多以竹木為主要材料，另外屋內設有火炕，整體是二至三層的閣樓式結構。二是傳統習俗。村民至今保留著優秀的傳統文化資源，如湘西苗族銀飾服裝、唱苗歌、長桌宴等。三是神秘的巫儺文化。巫儺文化是湘西文化中的一大特色，它由氏族文化、自然崇拜與萬物有靈論等組成，通過巫舞、巫歌、儺戲、儺舞等方式得以展現。受民俗信仰的影響，苗人自古好巫，如至今仍有辰州符、驅邪避惡等方面的一整套禮儀［10］。

湘西黃金村在天然適宜產茶的環境中，憑借苗族的特色文化在特定地域中形成特定的文化事實，包括主題鮮明的茶旅文化、深邃獨有的宗教文化以及擁有七大神秘自然古茶園的歷史文化，進而去改造客觀的自然環境，使該村的村民憑借民族文化在黃金村的廣闊空間進行物質與精神文化交流。自然環境、人與民族文化三者相互交融交流交往，成為本地大力發展特色茶旅融合的天然優勢。

2 湘西黃金村茶旅融合開發的現狀與困境

湘西黃金村豐富優質的茶文化旅游資源存在前沿的規劃價值。湘西州政府一方面希望利用保靖黃金茶歷史文化資源優勢，建造以茶旅融合為主題的生態經濟，但鑒于地處山區，交通不便，希望通過修路將德夯四星旅游區和墨戎苗族聯合成一個旅游大片區，形成苗族特色的茶旅融合綜合體驗區；另一方面融入地域特色的文化、地方政策和自然環境等要素，全面促進茶旅業的穩健發展。通過這些政策的初步實施，湘西黃金村茶旅融合為主題旅游區的建設顯現出產業雛形效應；并順利舉行黃金茶炒茶王爭霸賽、黃金村茶姑娘評比、古茶園采茶、祭茶樹王等活動。著力建造以410 歲保靖黃金茶樹王作為文化符號的鄉村旅游文化體驗景點［11］。通過積極發展茶旅業，保靖黃金村獲得“中國茶葉百強縣”“湖南茶葉千億產業十強縣”“湖南省名牌產品”等稱號。

黃金村將黃金茶當作核心產業發展，黃金茶已儼然成為當地的支柱性產業，文化旅游的屬性不斷加強，使得游客對當地茶旅融合的需求不斷增強。伴隨著鄉村振興的活動推行，湘西加大了當地茶旅活動的投資活動，包括非物質文化遺產、茶旅產業配套設施以及古茶園文化建設，為當地茶旅融合的文化輸出奠定了基礎。但湘西黃金村茶旅文化產業的發展仍存在一些嚴峻的問題，茶旅融合程度低，基礎配套設施不完善，茶旅品牌知名度低，黃金茶傳統制作工藝缺乏傳承人等，這些制約因素都使得當地茶旅活動難以持續發展。

2.1 村域茶旅文化產業融合不充分

游客來到湘西黃金村這個充滿歷史文化底蘊的地方參觀體驗，希望能在視覺上領略到七大自然古茶園的風采，更期待能深入感受與融會被譽為非物質文化遺產的古茶樹所包含的精神財富，包括古茶樹的歷史傳說、相關主題的民間舞蹈與戲曲等［12］。然而在黃金村的現實旅游開發中，游客僅走馬觀花式地游玩，并沒有機會深入感受當地厚重的歷史文化底蘊，導致這種狀況的原因是多方面的，其中最重要的原因是資金不足，使當地無法提供一個直觀式的展現平臺。如今所開發的七大黃金自然古茶園文化游，規劃中主要以觀光游覽為主，包括拍照留念、黃金茶以及相關工藝品的銷售，這些商業措施并不能很好地與采茶、品茶以及茶藝等環節相契合。對游客來說，形成不了完善的文化體驗游，從而導致景點缺乏核心競爭力和市場吸引力。

2.2 茶旅文化活動的基礎配套設施不完善

黃金村振興的一個重要基礎條件，是修建通往連接茶旅文化資源的平坦觀光體驗之路［13］。在通往黃金村的山路上有段路轎車無法正常通行，且路較窄，制約了村域地區的茶旅開發活動。雖然政府在開發茶旅融合資源方面給予了一定的資金與政策支持，但在實際操作中，基礎設施建設需要的資金量太大，政府的資金與政策扶持很難將計劃落地。如黃金村住宿、餐飲以及茶旅服務機構等無論是數量還是質量均處于低下水平，缺乏覆蓋全村的文化咨詢指引區，缺乏統一規劃的停車位和休息區等，致使茶旅資源的文化體驗屬性偏低，從而限制了該地區茶旅業的發展。

2.3 地域茶旅產品品牌化程度低

國內已有武夷山大紅袍、龍井綠茶、鐵觀音等高端知名品牌，國外有立頓紅茶等品牌［14］，保靖黃金茶要想在國內一系列的品牌中獲得一席之位，將面臨嚴峻考驗。首先，品牌的正面宣傳力度不夠，一方面資金不足使得保靖黃金茶的廣告投入量過少。目前，黃金茶主要有湘西黃金茶、十八洞黃金茶和保靖黃金茶3 個品牌。其中，湘西黃金茶和十八洞黃金茶更注重廣告投入，如在高鐵車站與高速公路等地方都有招牌展示，使得這2 個品牌相較于保靖黃金茶知名度更高，此外由于保靖黃金茶與其他2 個品牌的區分度不高，以致很多人以為這3 個品牌的黃金茶都屬同一品牌。另一方面，黃金村委會人員品牌化意識不強，至今還抱有著“酒香不怕巷子深”的傳統思想，認為僅靠口口相傳就能將保靖黃金茶發揚光大。其次，黃金茶行業規范度不高，無統一的成文標準，同時假冒黃金茶品牌以及茶產品虛假宣傳的現象時有發生［15］。如某些粗制濫造的茶葉打著黃金茶的名號流入市場，嚴重影響了黃金茶的品牌聲譽。知名茶葉品牌小罐茶就曾陷入虛假宣傳的爭議［16］。另外，保靖黃金茶的宣傳方式沒有與當地文化相契合，未能形成獨具特色的文化范式，宣傳內容流于空泛。在意識和資金雙雙缺乏的情況下，黃金村茶旅產品品牌化之路受到嚴峻挑戰。

2.4 黃金茶傳統制作工藝缺乏傳承人

由于黃金村內的經濟收入方式單一，現有的收入無法支撐家庭更高層次的發展，導致大部分年輕人只好外出尋求發展。目前留在村內以黃金茶為生計的80%的人都在40 歲以上，村內黃金茶傳統制作工藝傳承人僅有3 人，且年齡都在45 歲以上，古茶樹的農業文化遺產傳承遭遇青黃不接的困境。隨著現代化技術的普及，現代化機器帶來的高效標準化生產，黃金茶傳統制作工藝逐漸被現代化機器代替，使得傳統制茶工藝逐漸衰落。

3 湘西黃金村茶旅融合開發的基本思路

文化為骨，旅游為翼，現代旅游已經從淺層次的吃喝玩樂向深層次的文化體驗過度。文化資源既是當地旅游業是否有特色的堅實基礎，同時還是游客文化體驗的主要來源，它在旅游業中的關鍵地位愈發明顯［17］。湘西黃金村文化資源多姿多彩，應該充分發揮其在本土旅游業發展中本該具有的重要作用。只有將旅游和茶文化充分融合起來，旅游開發與文化保護并舉，當地旅游業才能走上可持續發展之路。

3.1 深度挖掘古茶樹文化資源的農業遺產價值

斯圖爾德在其《文化變遷理論：多線性變革的方法》中首次提出“文化生態”的概念，系統闡述了文化與生態的關系，任何一個民族，通過文化與所處生態系統的相互磨合必然會形成一個完整的文化生態實體［18］。特定的地域有固定的生態、社會和經濟背景，通過長期演變形成特色的地域文化?，F代旅游業的引流點不僅包括本地的自然景觀，更關鍵的還要發掘當地的農業文化遺產。游客期待有真正特色文化符號的景點，因此發掘當地特色文化資源的任務十分急迫［19］。為了更好地將飽含農業遺產價值的古茶樹文化資源展現給游客，可圍繞古茶園周邊建造民宿，主要以當地苗族的傳統建筑風格為特色，屋內可免費提供黃金茶供客戶飲用。村內定期舉辦晚會，包括民族戲曲和舞蹈，通過這種文化輸出的方式將黃金茶文化展示給游客。餐飲業不僅包括了以黃金茶作為底料的黃金茶油雞、黃金茶油菜等，還有沿襲歷史文化藥效的黃金茶。游客能更深入了解古茶樹的發展歷史及其價值，使游客能得到更深刻的體驗，同時也能將湘西黃金村特色的茶旅文化，獨特的歷史與生態環境譜寫出以茶旅為主題的文化符號，為本地茶旅融合的發展提供了有利的條件和底蘊。除此之外，要充分熟知本地歷史文化資源的配置情況，對本地文化的意蘊進行深入發掘和剖析，提煉各景區最重要的文化符號，以點帶面地構建特色文化旅游攻略，繼而形成村域茶旅活動互補互助、與眾不同的文化旅游版圖。

3.2 強化州政府在茶旅文化產業中的扶持力度

在黃金村振興的道路中，州政府提出產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效的原則，堅持將實事求是的方針原則體現在鄉村治理中。通過政府的指導和治理，將本地民族文化融入產業、生態、鄉風等維度的旅游業中，把茶旅融合作為新的振興發展點［20］。政府為了扶持茶旅產業也準備實行一系列措施。第一，在保護古茶樹資源原則的基礎上，政府會在黃金村主修2 條大路，一條是經過黃金村口的路，另一條是聯通德夯旅游區與黃金村的路。其目的一方面是使黃金村的交通更加便利，另一方面是能把其他旅游區的游客引流到黃金村。第二，由于資金有限，湘西州政府考慮通過優惠政策的形式從民間資本導入優質資源，加強黃金村人才、茶旅產業和投資環境的綜合聯動。政府在呂洞山旅游開發規劃中將黃金茶開發定位為生態與文化因子聯動的樣板項目，該項目以古茶園為載體，圍繞這個載體作為核心點加大基礎設施的配套。在周圍配置住宿與餐飲點，同時增加停車場服務區等基礎設施的建設，這不僅可以解決游客停車難等問題，還能延長游客在黃金村的游玩時間，更好地體驗當地的文化特色。第三，政府通過多渠道的方式對基建工作進行監管約束，保障通往黃金村茶旅融合的道路順利開展。

3.3 建造地域茶旅產品的特色品牌

在茶旅產業開發中要將品牌建設放在第一位，將有助于保靖黃金茶品牌知名度的提升，還能放大茶旅產品的農業遺產價值，從而形成茶旅業、經濟、生態和文化的穩定底盤。在茶旅品牌的設計中，具有藥用屬性的黃金茶誠然是黃金村茶旅產品宣傳的亮點，宣傳時應融入黃金村民族文化以及古茶樹物質文化遺產性能的內容，打造特色文化符號的形象，具體包括確立策劃黃金茶的推介文案、茶旅產品相關文化融合的包裝和線上與線下工具的營銷，賦予黃金村茶旅產品農業遺產價值文化的符號。選用快手、抖音或直播等熱點度高的工具，在線上錄制建塑黃金茶藥用功效的文化故事，精心打造高質量的地域茶旅品牌拍攝視頻，加深市場對于黃金村茶旅產品高品質的認知意識。在線下方面，政府可制定利潤分配方案，聯合供銷商和投資商等合作者的力量將地域茶旅品牌進行多層次宣傳［21］。此外，要樹立黃金茶行業規范，對茶品質進行分類和管控，避免質量不好的黃金茶流入市場，損害黃金茶的品牌形象。通過這些措施能更好地建設黃金茶的文化品牌，從而形成地域茶旅品牌生態鏈的發展閉環。

3.4 重視黃金茶傳統制作工藝傳承

黃金茶傳統制作工藝傳承缺乏接班人的根源在于經濟來源少和缺乏發展機會。針對這種情況，當地州政府應整合資源，通過政策扶持，建立統一銷售平臺，提高黃金茶收購價格的透明度，避免低價收購等隱性成本，增加村民的收入，進而吸引本村年輕人回鄉工作，通過以老帶新的方式，定期培訓年輕人學習黃金茶傳統制作工藝，從而解決黃金茶因人員不足而導致的做半年休息半年的困局?，F今被湘西州認可并頒發黃金茶傳統制作工藝傳承人證的只有3人，可將傳承人打造成黃金手工茶的門面，將他們制作的手工茶作為一種文化遺產價值類的產品高價銷售。再者，由傳統制作工藝法炒的黃金茶，無論是口感還是外觀上，均比機器規?；a的口味更佳，應大力宣傳手工茶葉的優勢，控制手工茶葉價格要高于機器生產茶葉的價格。手工黃金茶背后的意義不僅是制作人凝聚心力的產物，而且也是一種傳統文化的傳承。通過這些方式使黃金茶傳統制作工藝得以保留與發展，為類似傳統工藝的傳承提供借鑒。

4 小結

茶旅融合的健康發展是實現鄉村振興的重要途徑。湘西黃金村茶旅融合的發展所面臨的困境主要是茶旅融合程度低、基礎配套設施不完善、當地茶旅品牌知名度低和黃金茶傳統制作工藝缺乏傳承人等。通過實地調研發現，只有深度挖掘古茶樹文化資源的農業遺產價值、強化州政府在茶旅文化產業中的扶持力度、建構地域茶旅產品的特色品牌和重視黃金茶傳統制作工藝傳承，才能振興湘西黃金村茶旅融合，進而實現振興當地經濟與生態的綜合效益并重的良性發展目標。通過對湘西黃金村茶旅融合發展的研究，認為在茶旅融合的發展過程中，應將生態人類學思想作為其重要的行為策略，自然與社會生境下茶旅文化耦合的茶園建設才是真正具有當地特色且符合當地民族生計的發展模式。茶旅融合的發展應充分考慮生態、主體與文化三者的相互作用，要以文化的角度去推動茶旅融合的發展，用特定的文化引導他們適應特定的自然與社會生境，講好文化故事，將文化轉化為經濟和生態效益，而不應將經濟追求放在第一位，應該綜合考量經濟與非經濟因素的效益，從而促進湘西黃金村茶旅融合的振興發展，并為中國類似地區的茶旅融合建設提供借鑒。