發揮短視頻平臺優勢 開創國際傳播新局面

劉 震

2021年5月31日，習近平總書記就加強我國國際傳播能力建設發表重要講話，為加強我國國際傳播能力建設再做部署?？倳洀娬{：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻?！笨倳浀闹匾v話明確了加強國際傳播能力建設的重要意義和目標任務，為新形勢下開展國際傳播工作指明了前進方向，對所有參與國際傳播工作的部門、機構和企業提出了新的更高要求。

作為新興的內容傳播方式，短視頻制作門檻低、傳播速度快、用戶群體廣、互動性更強，日益被全球用戶所接受。根據最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國網民規模為10.51 億，互聯網普及率達74.4%。短視頻用戶規模增長最明顯，達9.62 億，較2021年12月增長2805 萬，占網民整體的91.5%。[1]根據We are social 對全球用戶的統計，全球互聯網網民數量近50 億，除去中國網民數，海外網民數量接近40 億量級。[2]近年來，短視頻在海外市場迅速增長，但滲透率仍然相對較低，未來發展潛力巨大。視頻化是互聯網行業發展的大趨勢，中國短視頻企業核心競爭力強，領先優勢明顯，穩定處于全球短視頻行業的第一梯隊。用好短視頻，充分發揮中國短視頻企業海外市場領先優勢，是加強國際傳播能力建設的重要課題。

一、短視頻的核心邏輯

短視頻是錄制或者播放時長較短的視頻內容。所謂短，實質是相對于傳統的電影、電視劇、紀錄片等長視頻而言。時長短是短視頻最顯著的特征，適合在移動狀態和短時休閑等碎片時間觀看。短視頻的出現，受益于移動互聯網基礎設施的發展，包括移動網速的升級、智能手機的普及和移動互聯網資費的降低等。但短視頻能夠迅速得到廣泛認可，根本原因是其UGC 屬性。UGC 是互聯網術語，指的是User Generated Content，也就是用戶生產內容，這是短視頻區別于長視頻的最大不同。在短視頻出現以前，視頻拍攝往往需要專業化的設備與技術素養，只有專業人士才能制作視頻。而拍攝短視頻，只需要一臺智能手機就可以完成自我表達，記錄普通人生活中最鮮活最生動的模樣，大大降低了視頻制作的門檻，極大提升了網上視頻內容的多樣性。短視頻的短時長屬性也非常便于用戶瀏覽和分享，可以發生在每個人生活的任何時間和角落，或是上班通勤在公交地鐵上，或是在去異國旅行的路上，或是在飯前等餐時，又或是在攀登珠穆朗瑪峰的途中。短視頻極大地拓展了生活的邊界，讓生活變得更加豐富多彩。

短視頻的生態系統由三個層級組成。第一層是科技與數據。短視頻是以人工智能和大數據為核心的科技產品。從內容生產、內容審核、內容分發再到內容消費，人工智能技術貫穿于整個業務流程。短視頻平臺基于人工智能技術與算法，為用戶精準推送潛在興趣內容，建立精確的人與內容、人與人的聯系。第二層是內容與社區。短視頻不僅可以分享生活，也可以進行社交。短視頻平臺上的內容真實、有生命力，原創視頻的品類不斷擴展，優質內容與創作者建立起相互供給的關系，形成了短視頻獨有的社區生態。第三層是商業和貨幣化。廣告、電商與直播打賞等形式是短視頻最常見的商業化路徑，為短視頻創作者提供了獲取收益的可能，從而激發用戶的創作熱情，生產越來越多的優秀作品，最終形成短視頻制作—用戶瀏覽—創作者獲得收益—繼續制作的良性循環。

二、利用短視頻開展國際傳播的優勢

世界面臨百年未有之大變局，國際力量對比、國際格局演變、全球治理變革、全球化進程都在發生深層次變化。中國與世界的關系進入新的階段，面臨新的調整。在地緣政治演變和新冠疫情流行等諸多因素疊加影響下，國際傳播面臨新的機遇和挑戰。其中一個重要轉變，就是互聯網線上交流交往的重要性更加凸顯。從各國首腦的線上國際會議、云外交，到專家學者的直播視頻連線，再到普通民眾的視頻創作跨區域傳播，網絡傳播的國別界限逐漸被打破，各種形式的線上國際交流活動越來越活躍。在這一過程中，短視頻APP 這種新興的社交媒體應用表現尤為突出，使用率越來越高，傳播面越來越廣，已經成為互聯網的基礎應用之一。

短視頻承載內容廣泛，方式靈活多樣，傳播力強、速度快，在促進國際傳播方面具有先天的不可替代的巨大優勢。第一，相比于長視頻，短視頻的文化屬性較弱。在視頻傳播過程中，語言的作用可以視需求實現最大程度的弱化，降低信息跨國傳播帶來的語言障礙和文化隔閡。第二，短視頻內容覆蓋面廣，受眾廣泛。短視頻既能提供各國受眾均喜聞樂見的創作內容，也為滿足不同國家、不同地區、不同人群的不同喜好帶來了可能。因為創作門檻低、形式靈活，短視頻的內容不受固定框架的限制。第三，短視頻時長短，傳播速度快。短視頻更便于用戶利用碎片時間觀看并分享，進而在大范圍內，包括跨越國家和地區的范圍內，形成快速社交傳播，實現最大傳播效益。第四，視頻傳播直觀生動，傳播效率高。視頻是社交傳播的更高級形式，全方位的體驗能夠提升傳播效果。短視頻更容易在不同文化背景人群中產生共鳴和共情。

習近平總書記強調：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！边M入互聯網時代以來，中國實現彎道超車，在很多領域處于全球領先地位。但不少互聯網產品仍在效仿和追趕全球互聯網巨頭的產品，未處在全球領先地位。進入短視頻時代，中國互聯網公司首次處于世界領跑地位，形成了全球影響力。雖然不少世界知名互聯網企業試圖進入短視頻領域，但迄今未對中國在短視頻領域的領先地位形成挑戰。我們要充分發揮在全球短視頻行業的領先優勢，讓短視頻成為增進中國與世界溝通與了解的新方式，促進國際文化交流，打造國際傳播新路徑，助力構建人類命運共同體。

三、利用短視頻開展國際傳播面臨的挑戰

短視頻行業近年來發展迅速，但仍相對年輕。在復雜多變的國際環境下，利用短視頻助力國際傳播仍是一個需要開拓和試驗的新渠道和新領域，面臨的困難和挑戰值得關注和探討。

（一）中國短視頻平臺在海外市場的生存和發展壓力

面對日益復雜的國際環境，中國短視頻平臺的出海之路雖然走得依舊堅定，但確實也是阻力重重。意識形態和價值觀的對立、地緣政治的變化、各國互聯網主權意識的崛起、海外同業的惡性競爭、對信息安全和個人隱私保護的擔憂都對中國短視頻平臺出海形成挑戰。但走出國門，挖掘更多潛力市場，服務更多國家和地區的民眾是中國短視頻平臺未來發展的必由之路和長期戰略，即便是戴著枷鎖起舞，也要堅定不移地勇敢前行。

（二）短視頻國際傳播的文化差異和語言隔閡

不同國家和地區的文化和語言文字不同是信息跨國傳播的最大障礙之一。當我們在進行短視頻國際傳播時，必須要提前了解目標國家和地區的受眾特點，有針對性地采取對方喜歡看、愿意看、看得懂的方式進行視頻拍攝、剪輯和制作。這對目標人群文化的理解以及在視頻調整過程中確保主要信息不流失不變味等提出了更高的要求，非常具有挑戰性。雖然全世界有近3.8 億人口把英語作為第二語言，但比起全球80億人口規模仍然是很小的一部分。[3]根據我們的工作實踐，在英語作為第二語言的國家和地區進行短視頻傳播，其效果比起使用當地語言要差很多。因此，進行多語種的視頻制作是國際傳播取得成功的重要因素之一。

（三）短視頻平臺的跨國管理難題

短視頻平臺本身不生產內容，而是為用戶生產和消費內容提供一個場所。因此，短視頻平臺跨國發展的本質，是用同樣的互聯網技術，在不同的國家和地區，分別為當地用戶搭建屬于他們自己的短視頻內容平臺。不僅平臺本身的搭建和運營要符合當地法律法規、文化習俗和宗教信仰，平臺上的內容也要契合當地人的接受習慣和文化特點。一個用戶上傳的視頻在當地既合法合規又受到用戶歡迎，卻可能在別的國家涉嫌違紀違法或是被用戶反感。隨著世界各國內顧保守傾向抬頭，發生跨國法律沖突或者民意對立的可能性不斷上升，其對內容審核的要求也越來越高。移動互聯時代信息的加速跨境流動產生了諸多問題，內容存儲等問題的處理難度越來越大。

（四）中國官方立場對外傳播的制約

近年來，我國對外傳播工作開拓思路，銳意進取，取得很大成績。但我們也應該清醒地認識到，囿于當前中美大國對抗的影響，以及西方媒體多年來的偏頗涉華報道，海外民眾尤其是歐美民眾對中國官方媒體的信任度仍然偏低。如何繼續在短視頻等全球主要社交平臺上傳播好中國官方聲音，講好中國故事，盡最大可能拉近同海外民眾的距離，是一個值得深入探討的議題。中國短視頻平臺既要在海外有效傳播中國立場，表達中國聲音，又要防止被別有用心的人或機構貼標簽或刻意抹黑。在我們的海外傳播實踐中，通過更加生活化、個性化的視角，以更加微觀和接地氣的形式開展富有中華文化特色的國際傳播，效果更勝一籌。

四、快手開展國際傳播的探索

快手是一家立足中國、面向世界的互聯網高科技企業，也是全球短視頻和直播社交媒體領域的先行者和領軍者?？焓衷谡J真學習和深刻領會習近平總書記重要講話精神的基礎上，從互聯網新媒體，尤其是短視頻行業視角出發，把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的大趨勢，充分發揮自身傳播優勢和國際影響力，積極開展形式多樣的中外人文交流合作，增強國際傳播的親和力和實效性，向世界展現真實、立體、全面的中國。

（一）積極探索新形勢下公共外交新業態

不論國際風云如何變幻，文明的交流與互鑒始終是人類發展的大趨勢。為克服新冠疫情給國際交往和大型線下活動帶來的困難，快手充分利用平臺優勢，同各國駐華使領館和國際組織開展了形式多樣、內容豐富的線上線下活動，積極探索融媒體時代公共外交新業態?？焓滞?、丹麥、日本、泰國、巴基斯坦、阿聯酋、巴西、智利等國駐華使館合作開展了50 多場公共外交活動，積極促進中外雙向人文交流；同泰國駐華使館連續兩年聯合舉辦“泰國風情節”活動，采取線上線下結合方式，邀請政府官員、外交使團、媒體、演藝明星、平臺網紅等共同參與，單場觀看超過4.8 億人次；同聯合國開發計劃署、聯合國婦女署、聯合國人口基金會、聯合國兒童基金會、世界糧食署、世界自然基金會、世界野生動物保護組織等國際組織合作，宣傳推廣保護生物多樣性、促進可持續發展、促進性別平等、保護兒童等理念，提高廣大網民的權利和責任意識，推動他們為共同建設美好的地球家園貢獻力量。

（二）全力打造“上快手，看世界”和“快手國際日”IP

為在國際旅行受限的特殊時期給廣大網民提供“不出國門看世界”的機會，快手平臺推出了“上快手，看世界”系列?？焓致摵细鲊v華使館和國際組織，邀請平臺海外網紅和大V，采取直播和短視頻相結合的方式，帶領網友云游挪威峽灣，探訪芬蘭圣誕老人村，體驗東京奧運賽場，觀看迪拜世界博覽會。2022年，快手推出“快手國際日”品牌，邀請墨西哥、挪威、巴基斯坦、約旦、緬甸、馬來西亞、波蘭、克羅地亞等八國駐華大使，帶領網友走進在神秘的大使館或大使官邸設立的快手直播間，向快手老鐵推廣本國產品，宣傳本國文化，介紹在中國的有趣經歷，講述兩國間的友好交往。2022年夏天，巴基斯坦遭遇嚴重水災，民眾生活受到嚴重影響?？焓盅埌突固柜v華大使在快手小店進行直播，推銷巴基斯坦優質芒果，既幫助巴基斯坦農民增加了收入，也展現了中國企業負責任的國際形象。

（三）努力用好海外平臺推廣中華傳統文化

在做好國內市場的同時，快手也在積極拓展海外業務，希望利用快手的技術優勢和在中國市場積累的豐富經驗，為世界不同國家和地區的人們提供同樣優質的短視頻和直播服務，共享互聯網技術發展帶來的紅利。目前，快手海外產品覆蓋拉美、東南亞、南亞、中東等區域的30 多個國家和地區，全球下載超過3 億，月活躍用戶超過2 億?？焓趾Ｍ庥脩舯３指咝Ы】翟鲩L，用戶留存持續提升，海外市場的單用戶日均使用時長保持在超過60 分鐘的高位。在清華大學建校110周年之際，清華大學國際傳播辦公室在快手海外產品開設西班牙語、葡萄牙語和印尼語官方賬號，聯動全球校友共慶校慶?？焓忠猜摵贤馕木?、中國新聞社等部門，充分發揮這些單位在海外的媒體和資源，在快手海外平臺發布具有鮮明中華文化特色的美景、美食、服裝、傳統節日等原創內容，提升外國網民對中國優秀傳統文化的認知?？焓致摵现袊v巴西大使館，在平臺展示使館舉辦的公共外交活動，大幅提升活動在覆蓋面和影響力。經過一段時間的實踐，快手對在海外傳播具有鮮明中國特色的文化產品更加自信。

五、用好短視頻平臺加強國際傳播的建議

隨著我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對中國的關注達到前所未有的程度。從傳統傳媒角度來看，西方媒體仍占據國際話語主導權，中國的國際形象很大程度上仍需要通過它們在國際上傳播?；谝庾R形態和文化隔閡等原因，西方媒體對中國的宣傳報道存在巨大偏見，他們描繪的中國同中國的真實形象、理念、文化和實力有很大差距。我們要認真研究新形勢下國際傳播的新特點，抓住互聯網技術發展帶來的新機遇，揚長避短，以更加接地氣的方式，展現中國形象，提升中華文明的吸引力和凝聚力。

（一）構建多元話語傳播體系

國際傳播中有四個要點：“由誰講”“對誰講” “講什么”“怎么講”。要讓世界認識中國，了解中國，需要充分調動各方力量的積極性。在官方新聞發布、對外宣傳的基礎上，要深入挖掘民間交流、視頻傳播、企業合作等多種形式的對外交往渠道。新媒體時代是移動互聯時代，每個人都能成為講故事的主角，都可以站在歷史的舞臺上，都可以被世界看見。中國故事是中國國家故事和每個中國人故事的結合，對中國發展歷程的宏大敘事，離不開對鮮活個體的微觀聚焦。應該更加注重以細節體現大時代的變化和發展，通過個人的小故事折射國家發展的宏偉圖景。重視用好具有中外雙重生活背景的人群，充分發揮他們的橋梁紐帶作用。在中國工作生活的外交官、外籍職員、留學生，以及有海外學習工作生活經歷的中國留學生、旅居海外的華人華僑等是跨文化傳播的實際踐行者，是講述中國故事、傳播中國形象的重要依靠力量。

（二）強化資源融合協調機制

近年來，各級黨政機關、央媒、企事業單位、行業協會和互聯網平臺都高度重視加強國際傳播能力建設，結合當前國際傳播的形勢推出了一系列新措施，開辟了很多重要的新渠道。特別是在利用短視頻等新媒體平臺開展國際傳播方面開展了有益的嘗試，取得了一定成效。但總體來看，目前各方力量還處在各自為戰的狀態，缺乏統籌協調，沒有形成合力?？梢钥紤]建立由主管政府部門、央媒、行業協會、駐外機構、平臺企業組成的統籌協調機制，集中優勢資源推出一批有全球影響力的新媒體品牌。主管政府部門提供政策指導，引領發展方向，央媒負責宣傳報道，行業協會負責組織實施具體項目，平臺企業投入資源予以推動，駐外機構協調駐在地相關部門，央國企和民營企業積極參與，前后端、上下游共同努力，調動一切有用資源，打造出一批真正具有影響力的精品，形成良好的對外傳播效應。

（三）全面掌握新媒體傳播特點

在新媒體傳播時代，信息傳播呈現出多元化、個性化、互動化、精準化等新特點。移動互聯時代的國際傳播需要緊跟這些新趨勢，改變原有的思維模式，尋找開拓國際傳播新局面的突破點。由于信息來源更加多樣，來自中國之外的信息對于塑造中國國家形象的影響力越來越大。外國政府機構、領導人、社會組織以及明星、網絡名人甚至是普通群眾通過網絡平臺發布的關于中國的言論，都會對中國國際形象的塑造產生影響。短視頻作為冉冉升起的社交媒體新星，在影響網民看待事物的視角方面作用越來越明顯。中國出海短視頻企業在海外已經形成一定規模的影響力。根據短視頻的傳播特點，在特定的目標市場制定有針對性的傳播策略，開展精準傳播，效果會非常明顯。除了中國國內創作內容之外，可以充分利用在中國海外短視頻平臺開設賬號并且有重要影響力的意見領袖和網絡達人的作用，通過外國人的視角傳遞中國的信息，更具說服力。

短視頻是數字時代科技發展的產物，也在推動時代以更高效、更智能、更包容的方式向前邁進。展望未來，科技的發展依然擁有無限的想象空間和發展潛力?？焓衷敢钥萍紕撔轮?，助力加強國際傳播能力建設，為講好中國故事，傳播中國聲音作貢獻。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心．第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]．(2022-09-01)．http://www．gov．cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695．htm．

[2]雨果跨境．全球短視頻行業發展現狀及商業化探討[EB/OL]．(2022-10-07)．https://page．om．qq．com/page/Oz1D26Pmn6qnTb6jUcmURMig0?source=cp_1009．

[3]新華社．聯合國：世界人口達到80 億[EB/OL]．(2022-11-17)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1749726887993228658&wfr=spider&for=pc．